對談嘉賓 支菲娜（中國藝術研究院教授）邢曉芳（本報記者）臧韻杰（本報實習生）

　　從五一檔宣布撤檔不到一周，電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》前天宣布網播上線，令業界一片嘩然。該片由丁晟執導，楊冪、于謙、田雨、余皚磊、李九霄領銜主演，此前于5月1日全國院線上映，5月6日正式撤映，五一檔上映五天累計票房約5400萬元。

　　“映后撤檔”過去時有發生，但今年尤其多。今年春節檔，原本有8部電影在大年初一上映，但途中4部影片先后撤檔；而五一檔原定上映的11部電影到了收官日已累計有4部撤檔。這罕見的“撤檔潮”被網友調侃為中國電影迎來“撤檔元年”。

　　“打不過就跑，屬于正常現象。”中國藝術研究院支菲娜教授在接受本報記者采訪時表示，撤檔現象不可怕，關鍵在于各界需要形成一個共識——管理部門充分尊重市場規律，經營主體也要充分尊重市場規律。支菲娜認為，提高品質、找準定位、做好精細化發行，才是推動中國電影市場高質量發展的當務之急。

　　問：2024年的春節檔有4部影片撤檔，行業內外都廣泛地關注到了這個現象。五一檔《沒有一頓火鍋解決不了的事》撤檔后轉網播，再度引發熱議。其實，“映后撤檔”并非新現象，只是今年特別多。那么，票房不佳是撤檔的“正當理由”嗎？

　　答：撤檔，具體來說分好幾種情況。有一些影片的撤檔是不可抗力，比如此前的疫情或一些技術原因等。再有就是檔期的確選擇錯了，比如像春節檔的《我們一起搖太陽》，它就是電影質量沒問題但檔期選擇有問題，再次上映后，還是取得了一定的票房，口碑評分都不錯。第三種就是影片的質量本身是有問題，上映后發現“打不過就跑”，但其實它換哪個檔期都沒有用。

　　無論是哪種情況，出現“映后撤檔”肯定不是一個值得鼓勵的現象。畢竟臨時撤檔，對于片方、影院、觀眾多個維度，都造成了損失。

　　對于影院來講，因為做好排片的電影肯定會有前期營銷鋪墊，臨時撤檔的話，不僅損失了前期營銷投入，也擠占了影院其他電影的排片空間，后續還要做大量補救工作。對于觀眾來講，也是有一定沖擊的，可能有一些潛在觀眾，如果沒有撤檔是準備去看的，雖然也許人數不多，由于撤檔徹底打消了去影院觀影的念頭，這部分觀眾的觀影熱情被消磨了。

　　但是，我認為一個正常的市場是允許經營主體作出各種選擇的。片方出于止損需求撤檔，打亂了正常的排片計劃，這不是一個好的現象，但是我們也允許這種現象的存在，不是說要把它封殺掉，而是要盡量引導避免這種情況出現。正常的市場無需過多干預，而是由市場自己調節。畢竟撤檔后受損最大的肯定是片方，片方的信譽受損，影片的口碑受損，創作者的美譽度受損，這幾乎是“滿盤皆輸”的選擇。

　　問：如果說撤檔很可能是一個“滿盤皆輸”的選擇，那么究竟應該如何選擇檔期？你心目中理想的電影檔期應該是什么樣的呢？

　　答：最理想的電影檔期應該是——想來就來，想走就走。我想來我敢來，我想走我敢走，而不是我想來不讓我來了，我來了不讓我走。這種自由度應該是要給到經營主體的。至于今后的市場會不會更多地出現撤檔，我覺得品質有保證的話，影片大概率沒有必要撤檔。

　　最典型的案例就是2021年春節檔的《人潮洶涌》，在競爭非常激烈的情況之下，它的排片很少，但是由于品質過硬，片方和宣傳發行非常費力地去營銷，使得這部影片的口碑逐漸擴大，最后獲得了很不錯的票房，也獲得了好的口碑。

　　有一些影片自己本身的品質是有一些問題的，如果這個時候還在市場上接著打下去很可能會獲得更慘烈的結局，口碑會更差，那么不如暫時退出，然后采取更好的一個精準營銷的方式重新回到市場，獲得它該有的觀眾。

　　當一部影片撤檔以后，重新選擇檔期的時候肯定會更謹慎，希望獲得更好的票房回報。而對于同一檔期的影片來說，它們也會做出一些相應的應對措施。進入一個檔期的主要因素一個是拼（電影）質量，一個是拼錢（投資）多，一個是拼運氣好不好，甚至下一個檔期沒有更好的更適合的影片，這部影片也可以脫穎而出。而有一些影片幾大因素都“先天不足”，那么無論在哪個檔期都很難獲得一個相對好的回報。

　　問：所以，撤檔并不太會擾亂整個電影市場秩序？為了避免出現更多電影撤檔的現象，有什么建議嗎？

　　答：近些年，我國每年有五六百部電影上映，其中極少數幾部電影的撤檔不太會對整體的行業產生大震動。“撤檔元年”或者說是“撤檔潮”這種現象，有些夸張了，并不會也不可能是中國電影市場的主流。

　　一部影片的撤檔最主要的原因還是片方對于影片的定位是不準確的，它是否該放在這樣的檔期，是否該放在一個全線上映的定位，是否應該要做精準營銷，這些因素都需要片方在投放市場之前做充分的考量。

　　必須看到，現在的電影市場競爭非常激烈，我們的電影市場已經走過了相對匱乏、比較容易獲得觀眾認可的年代。首先中國電影市場已有八萬多塊銀幕。其次，現在的觀眾對于影片質量的要求越來越高，因為看得太多了，所以他們會對影片的質量有非常高的要求。再次，如果觀眾進到影院以后發現營銷的點和內容不一致，貨不對板，那么前期的過度營銷反而會出現反噬。所以，首先還是要回到影片本身的質量和片方對這部影片是否有精準的定位上來，不能盲目地去把一部品質不夠好的影片推到一個不合適的檔期。

　　要避免出現更多的撤檔現象，我認為電影市場必須走向精細化發行。

　　首先在營銷方面不要盲目地集中于熱門檔期，一定是根據影片的質量和口味，定位到更合適的時間，更合適的人群。其次，通過多場次的點映、擴映來細化營銷點，使得影片更精細化地到達觀眾。

　　為什么要提周末檔，要提分線發行，這些都是當中國電影走到了一個相對過剩的時代，電影人需要考慮的問題。針對現在的消費理念、消費狀態，要怎樣把我們的文化消費的品質提升上來，是需要做精耕細作的工作。

　　問：近年來不少影院想方設法深耕市場，精準定位不同人群、不同需求，開展“花式”營銷。比如跨年夜的“一吻定情”午夜場，為浪漫愛情電影定制的“下雪場”，精準定位贏得了不少觀眾。精細化發行，應該是更宏觀的概念？

　　答：是的。現在很多影院都有意識地開展精準營銷的工作，比如說很受青年情侶歡迎的“下雪場”，這些做法更好地使得觀眾和影片互相找到，使得影片的票房有效地釋放，使得電影行業的市場做得更穩健更健康。

　　精準營銷和精細化發行確實是兩件事。精準營銷就是讓營銷的受眾更好地知道影片的信息，而精細化發行，是更為宏觀的概念，包括分線發行，也有分眾發行或者分票價發行、分區域發行，還有分類型以及根據影片的類型進行一些精準定位的發行。

　　精細化發行會使得影片的片方降本增效，可以使影院更好地利用自己的銀幕去吸引更多的觀眾，也可以使得影片和觀眾更好地互相找到。比如說部分紅色題材的專屬時間檔期；比如說一些粉絲向電影，以粉絲圈層營銷為主，不適合大范圍地去放映。比如今年五一檔撤檔的《小倩》，它在前期定檔之后做了一些口碑的測試，后來發現可能不如預期就果斷地撤檔，使得大家對這部影片還是充滿期待，這就是一個很有效、很明智的撤檔。

　　說到底，撤檔本身不可怕。少些浮躁與戾氣，用心提升電影的內在品質，精準定位、精細發行，尊重觀眾，尊重市場規律，就會獲得更好的市場回報。