購物、就餐、旅游前先上網在一些平臺看看博主推薦、達人測評，已經成為不少消費者的習慣。網紅博主、探店達人以第一視角分享商家的環境、產品、服務等，容易給人留下真實體驗的印象。然而，目前網絡上存在一些偽裝成知識介紹、經驗分享、消費測評等形式的廣告，卻不按相關法規規定標注“廣告”，對消費者造成誤導，也給監管部門監管執法帶來困擾。

　　有這樣一個案例。上海市某文化傳媒有限公司在網絡上發布短劇，通過劇中人物分享一款脫毛儀產品的使用體驗，并附加購物鏈接。有網友認為該公司此舉涉嫌違反廣告法有關規定，向轄區市場監管部門舉報。市場監管部門調查發現，該文化傳媒有限公司是MCN（多頻道網絡）機構，其利用短劇人物推銷產品，進行“隱形種草”，實為廣告營銷行為。《互聯網廣告管理辦法》規定，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告；通過體驗分享等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。而該公司在短劇中介紹產品未標明“廣告”，構成了發布互聯網廣告不具有可識別性、不能使消費者辨明其為廣告的行為，市場監管部門依法對該公司進行了處罰。

　　我國關于廣告的法律法規強調廣告要有“可識別性”，但一些廣告經營者卻有意規避這一點。廣告作為一種商業推廣手段，其內容具有勸誘性、選擇性、適度夸張性等特點，消費者一般能夠清晰認識廣告的商業屬性，可以較為審慎、客觀地評價并接受廣告所傳遞的信息。正是因為商業廣告具有夸張性等特點，一些消費者對其信任度并不高，甚至有防備和抵觸心理。也正是考慮到部分消費者對商業廣告產生了負面心理，一些商家在推銷產品或服務時，會想方設法弱化推銷行為的廣告意味，甚至有意遮掩，將其“裝扮”成其他內容，比如偽裝成新聞報道、用競價排名改變自然搜索結果、在科普文中植入品牌信息、以“第三方”身份發布有利于出資方的產品測評結果等。

　　在互聯網時代，廣告可識別性的意義進一步凸顯。有專家指出，相較于傳統媒體廣告，互聯網廣告在表現形式、內容安排上不斷創新，如何區分廣告與非廣告信息的難題也隨之而來。社交媒體中常見的“種草”內容，既可能是用戶自發的私人行為，也有可能是經營者“偽裝”成用戶的廣告行為。二者在外觀上極為相似，消費者常常難以辨別。偽裝的“隱形種草”廣告不僅可能誤導消費者作出非理性決策，造成經濟利益受損，還可能導致市場競爭被扭曲。為控制由此衍生的廣告市場失靈風險，落實廣告可識別性規則就顯得十分必要。

　　盡管我國關于廣告的現行法律法規明確規定廣告應當具有可識別性，要求通過大眾傳播媒介發布的廣告顯著標明“廣告”，但監管部門在監管執法實踐中發現，現行法律法規對“廣告”標識何時標、誰來標、怎么標等問題的規定過于原則，部分監管部門在具體辦案中難以準確把握立法精神，容易出現機械執法或過于“寬大”的現象。

　　正是在這種現實背景下，前不久，市場監管總局發布《互聯網廣告可識別性執法指南》，細化了標注“廣告”的義務主體、具體方式，有效解決了“誰來標注、怎么標注”的問題；豐富了“廣告”的標注方式，進一步降低了企業合規成本；列舉了互聯網信息商業屬性特別顯著、消費者不易產生廣告與其他信息相混淆的具體情形，以避免機械執法給廣告經營主體造成困擾。

　　互聯網在發展，互聯網廣告也在不斷變化。政府有關部門要結合互聯網廣告市場發展現狀和監管實踐需求，不斷完善執法指南、合規指引，以科學、規范的廣告監管規則，增強廣告經營主體合規意識，改善廣告市場營銷環境，推動廣告行業更加規范、更高質量、更可持續地發展。