記者 何可

　　近日，有關電商平臺與頭部主播爭奪“定價權”的話題輪番沖上熱搜。“電商之都”杭州也擬定《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，專門提到直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”。

　　簡單粗暴的“最低價”，就像是電商大促中最關鍵的一張“王牌”。然而，在劇情式的各方博弈中，“二選一”、價格壟斷、行業內卷，該不該是電商銷售或直播帶貨的發展走向？

　　“‘最低價協議’是一個限競協議，這個協議對于平臺、主播之間的競爭是排他性的，具有壟斷性質。對商家和消費者來說也具有很大的危害性，商家被綁架，消費者買不到更優惠價格的商品。長此以往，平臺和主播之間會失去競爭活力。”百聯咨詢創始人莊帥在接受記者采訪時說。

　　《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》第二章第五條提出，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。

　　“這一規定是為了維護市場的公平競爭環境。”上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻告訴記者，“最低價協議”可能導致商家之間的競爭受到限制，從而損害消費者的選擇權，并可能導致價格壟斷的情況出現。因此，禁止直播電商從業者要求商家簽訂“最低價協議”可以促進市場的競爭，保護消費者的權益。

　　某品牌負責人表示，針對小品牌的“最低價協議”問題更為突出，因為小品牌更加依賴頭部主播推廣品牌或沖刺銷量。大品牌可以通過自身品牌直播間的打造，及渠道多樣化，來提升話語權。“本質上，大品牌不愁賣，頭部主播帶來短時銷量爆發，只是虹吸品牌日常銷量的結果，并不能帶來太多其他附加值。”

　　一個平臺的健康發展，不應該把噱頭放在價格戰上，而主播“挾流量以令諸侯”的畸形生態也注定長久不了。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青說，“雙11”電商大促期間，直播間確實有責任、有義務為用戶提供具有價格優勢的商品，但其大促機制究竟是不是真的物美價廉，將會影響消費者的復購率和用戶轉化率。

　　莫岱青說，對于企業來說，直播電商合規指引將為企業提供明確的行業標準和規范，提升企業的誠信度和競爭力。對于消費者來說，直播電商合規指引將提升消費者的購物體驗和權益保護，增加購物的透明度和可靠性。

　　“如果《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》最終成為正式的指引并生效，將提供一套可供其他地區或機構參考的規范標準，并為從事直播電商行業的企業和從業者提供明確的經營指南。”李旻說。