月白釉

　　近年來，隨著“讓文物活起來”的理念深入人心，博物館文創遍地開花，越來越“卷”，涌現出如河南博物院考古盲盒、甘肅省博物館“綠馬”玩偶、南京博物院“小粉爐”冰箱貼等在內的不少“爆款”。然而，當筆者懷揣著更多期待，意欲將“買買買”作為逛博物館的標配時，卻發現日常邂逅的多數文創產品其實令人失望。

　　這樣一種失望，大抵來自四個方面：

　　首先，是設計同質化帶來的平庸感。且不說大多數產品仍圍繞筆記本、冰箱貼、書簽、膠帶、馬克杯、T恤、絲巾、帆布袋等常規品類做文章，所謂“設計”不過是把文物或藝術品的圖像或局部圖像“粘貼”上產品，最近尤讓筆者感慨的，來自一種跟風設計的惰性。但凡哪家博物館推出哪款文創產品賣斷了貨，不少博物館很快便流行起同款。筆者一兩年前曾在蘇州博物館買過一套依其館藏四尊顏色釉瓷器復刻的冰箱貼，中空的瓶口當真可以插上小小的花束，當時格外感嘆這小小擺件藏著的生機與心機。可日后，筆者又在不止一家博物館遇見類似設計的冰箱貼，當然，花器顏色、造型之美感尤其一組四尊之間和諧的差異度其實均不及蘇博版，頗有東施效顰之感。諸如考古盲盒、文創雪糕、鏤空金屬書簽等曾經令人耳目一新的品類，如今更是幾乎成了博物館文創必備款。當不同地域不同博物館的文創產品大同小異，差別僅僅在于具體的文物或藝術品圖像，予人的驚喜自然在消退。

　　其次，是價格與品質不夠匹配導致的落差感。同等使用價值的產品，因博物館IP的加持，價格通常翻倍甚至更多，但很多時候，這些文創產品的質量相當一般，價格對不住期待。一方面，某些文創產品有華而不實之嫌，甚至做工不免有些粗糙。幾年前某博物館推出初代口紅產品時，就曾因“塑料感”“不夠高級”等評價而引發爭議。筆者也曾購買過某博物館文創香膏，其聞起來沖鼻子的香味令人尷尬，只好買櫝還珠，將還算精巧的小罐子當擺設。另一方面，某些文創產品儼然在碰瓷博物館IP。例如，號稱是基于某件文物或藝術品衍生而來的蛋糕、飲品，卻讓人對兩者之間的關聯一頭霧水，蛋糕還有局部形態可拿“抽象式想象”作托辭，到了飲品，則只能意會不可言傳了。還有一些博物館聯名香薰產品，除了包裝盒上印有的文物形象，本身與市面上的一般產品沒有分別。

　　再者，是令人哭笑不得的“丑萌”趣味。大抵是從咧嘴歡脫的“綠馬”玩偶開始，博物館文創熱衷于“整活”“魔改”，刮起“丑萌”風。有的丑萌，確能博人一樂。近日火爆網絡的“陶淘樂園”冰箱貼套裝就是一例，偏不走精致路線，一套四款風格迥異的造型來自陜西考古博物館所藏的四大上古“表情包”文物。有的丑萌，則著實讓人無語。其中以“綠馬”玩偶的升階版——“綠馬”頭套最為彈眼落睛，曾在淘寶舉辦的年度“丑東西大賽”評選中“拔得頭丑”，與其靈感原型——國寶級文物“馬踏飛燕”銅奔馬卻漸行漸遠。某知名博物館推出的犀牛狀卡通手辦，有著大紅大綠、年畫風的配色，讓不少網友驚呼“辣眼睛”，而其原文物——西漢錯金銀云紋青銅犀尊所具有的厚重金屬質感蕩然無存。

　　最后，是那些因無知而導致挑戰紅線、逾越底線的“拍腦袋”。因推出以反動軍閥張作霖形象為核心的“大帥幣”交通卡，某博物館曾被全網群噴，向公眾道歉。因推出梵高之耳橡皮擦，英國倫敦考陶德美術館也曾引發軒然大波，被認為在拿梵高一生中最不幸的事件開玩笑，缺乏對人的尊重。令人記憶猶新的前車之鑒，還有前段時間某網紅茶飲品牌因與某博物館“無語菩薩”形象聯名推出產品的“翻車”。同樣，飛天作為神佛形象，其在文創產品上的運用也應當慎重，筆者卻發現，某博物館與運動品牌聯名推出了伎樂天滑板，盡管從表面上看滑板運動飛馳向前的靈動瀟灑與飛天形象頗為貼合。還有一些文創產品選取的圖案或書法看上去很美，究其內涵其實不那么妥當，甚至細思極恐，讓人心里膈應。

　　前兩種失望來自投機取巧，后兩種失望則來自亂開腦洞。它們共同指向這樣的現實：博物館文創“錢”景無限，各大機構都有意入局，分得一杯羹，甚至有不少博物館將文創開發作為展覽標配。然而，開發、生產過程中，又難免涌現出一種浮躁的心態，導致產品的生命力有限。

　　事實上，國內的博物館文創呈現出明顯的“二八定律”。每年生產的海量相關產品中，真正讓人愿意掏錢包將它們帶回家的不多，八成仍處于初級階段。能將文創玩得風生水起的，僅存在故宮博物院、蘇州博物館等少數“頭部玩家”。與其“卷”產品數量、上新速度，倒不如厘清、理順如下幾個疑問。

　　比如，博物館文創產品是不是多多益善？博物館文創開發依附于館藏、展品以及自身的辨識度，圍繞哪個原點進行創意衍生顯得至關重要。多點開花、泛泛布局或將造成資源浪費。筆者認為更為妥當的方式是，精選具有代表性或公眾易于接受的點透徹研究、深度開掘，最大程度放大博物館的記憶點，放大文物及歷史的價值。

　　比如，博物館文創產品能不能丑萌？在筆者看來，適度無妨，解構經典、主打反差的“套路”里的確藏著“圈粉”的流量密碼，但這樣的創意趨勢不該成為博物館文創產品的主流。這是因為，博物館文創不同于尋常文創產品，容不得想當然的亂開腦洞，需要如不少業內人士所坦言的“帶著博物館的尊嚴去進入市場”。

　　比如，博物館文創產品的知識產權如何得到有效保護？長期以來，文創行業面臨原創難、抄襲易、維權慢的“痛點”。只有加強行業監管、完善法律制度、創新保護方式，市場才談得上規范，創新活力才談得上激發，博物館文創也才談得上高質量發展。

　　有意思的是，放眼全球，暢銷的博物館文創往往也是長銷的。大英博物館經久不衰的一大文創產品，是圍繞青銅雕像蓋亞·安德森貓衍生開發的風暴瓶，融鎮館之寶的造型與有趣的天氣預報功能于一身。蘇州博物館圍繞館內活著的“國寶”紫藤推出的文徵明手植紫藤種子系列文創，自2013年誕生起暢銷至今，形成越來越豐富的產品線，被視為蘇州文脈的象征。

　　由此可見，文化的厚度加上創新的力度，決定了博物館文創能走多遠。這并非一蹴而就的易事，需要各大博物館沉下心來，在尊重文化、悉心研究的基礎上，提煉與該館相關的文化內涵與特色，大膽釋放想象，促成情感連接。無論未來將面對怎樣的產業升級，對于作為博物館收藏、保護、研究、展覽、教育等核心功能重要拓展的博物館文創來說，實現文化的可持續傳承都是必須思考的課題。