房東、熱血、激情、漂移、民俗、競技、顏值……這些“標簽”，在極富嶺南特色的端午民俗“扒龍舟”中，都可以精準對應。今年端午，以廣州獵德、佛山疊滘等為代表的傳統扒龍舟習俗，毫無意外再次“出圈”。

　　有趣的是，在熱鬧的龍舟競賽背后，浮現出越來越多的國內外知名品牌，它們也在以不同的方式“扒龍舟”，增加曝光率，提升影響力。專家指出，賽龍舟商業化運營正日漸成熟，文商旅多方發力，共同打造了一場跨界碰撞的民俗文化盛宴，也為非遺活化提供了新的樣本和路徑。

　　●南方日報記者 蔡華鋒 葉綺涵 李劼 嚴慧芳 魏泓泉 黃曉韻 周中雨

　　統籌 蔡華鋒 李劼

　　企業品牌扎堆“扒龍舟”

　　今年端午期間，廣東多地“扒龍舟”活動“贏麻了”。以佛山疊滘為例，在抖音、微博、小紅書等平臺上，“直擊佛山疊滘龍船漂移大賽”“佛山疊滘龍船急剎漂移過彎”“龍船漂移看疊滘”等多個話題持續引爆關注。

　　“贏麻了”的還有各大國內外企業品牌。世界500強旗下企業白云山和黃中藥今年拿下2024中國（佛山）疊滘龍船漂移大賽的總冠名商。“冠名傳統文化活動是一種有效的品牌曝光方式。通過與傳統文化的結合，企業可以將自身的品牌理念和價值觀與傳統文化相融合，從而提升品牌的文化內涵和吸引力。”白云山和黃中藥表示，此次總冠名活動不僅提升了白云山和黃中藥的品牌知名度和美譽度，也增強了公眾對品牌的認知和信任。

　　疊滘龍船賽圣堂（L形）、潭頭（C形）、東勝（S形）和茶基四大賽區的冠名權則由另外兩家“瓜分”。其中，國臺酒冠名了圣堂和潭頭賽區，東風日產冠名了東勝和茶基賽區。目前雖然還沒有具體流量數據，但據國臺酒2023年首次攜手疊滘龍船漂移賽曝光量在全網超過了5億的數據觀察，今年同樣不會低。

　　除了國臺酒和東風日產，企業品牌扎堆“扒龍舟”在廣東各地上演。卡士以“廣州獵德龍舟賽”和“番禺南亭龍舟賽”為主，“今年的參與更多偏向在能夠和消費者產生親密互動的環節，比如團餐用奶，線下快閃。”卡士相關負責人表示，希望通過這些零距離的互動讓大家更了解卡士品牌，體驗品嘗卡士產品。

　　東風日產除了冠名外，還在賽道兩岸核心位置、直播機位、拍照打卡區域帶入品牌，搭建品牌新車探陸專區，以及結合端午節慶的龍舟賽拍照互動墻，同時，考慮天氣炎熱，東風日產還為觀眾定制了品牌折扇、團扇和瓶裝水。此外，東風日產還在茶基賽區設置觀賽區，總部牽頭開展東風日產探陸新級別直播上市。

　　“這是一場出色的經濟‘共振’。”華南師范大學會展經濟與管理主任、碩士生導師李軍指出，無數游客慕名而來不僅為了觀賞激烈競爭的龍舟賽，更是來體驗豐富多彩的節日活動、探索地方風情、品嘗地道的美食，品牌企業成功抓住了這一波流量，通過與主辦方合作，實現了精準的市場營銷。

　　商業運營深度“嵌入”端午

　　如果說冠名是“大手筆”，深度結合則是各大企業“嵌入”端午的細節。在廣州獵德、佛山疊滘等扒龍舟現場，隨時可以看到、體驗到品牌企業的參與。

　　霸王茶姬今年主要參與了廣州獵德村的獵德龍舟招景活動。今年，霸王茶姬邀請到了國家級非物質文化遺產——方莊龍舟制造技藝傳承人方紹晃，打造了一艘“霸王茶姬龍舟號”，這艘龍舟在廣州獵德村以快閃裝置的形式出現，該企業更創新地結合傳統柳葉槳的優雅線條，設計出霸王茶姬劃水槳。霸王茶姬相關負責人表示，該企業還推出了限量端午周邊——龍舟立體拼圖和柳葉槳同款攪拌棒，將傳統文化與現代生活相結合，“我們還以獵德龍舟招景·官方‘上岸茶’的名義，為龍舟運動員提供免費茶飲、打造線下快閃空間，和茶友們在端午節慶共賞龍舟競渡，同享‘上岸’好意頭。”

　　1993年就在廣州開設了第一家餐廳的麥當勞，今年端午與獵德村展開深度合作，將麥當勞的品牌流行元素與傳統龍舟招景活動相結合，打造了不少亮點。端午當天，麥當勞的品牌主題龍舟船亮相，成為了今年獵德龍舟招景現場唯一一個擁有主題龍舟的品牌。這艘龍舟上的所有隊員，都是麥當勞在廣州的本地員工。此外，麥當勞和傳統的龍船飯宴席也碰撞出了特別的火花，將近期與Mr Doodle聯名合作的涂鴉藝術元素，以桌布的形式在龍船飯宴席上呈現，再次將在地文化和流行文化完美結合，為龍船飯增添了更多創意和趣味。

　　除了麥當勞組建龍舟隊伍，塔斯汀在廣州也組建了“塔斯汀隊”，以探親巡游等形式深度參與到龍舟活動中。此外，肯悅咖啡車位于廣州獵德龍舟賽場的河涌邊，車身與可愛的卡通龍舟融為一體，龍舟戰鼓和戰旗分別立于咖啡車的兩側，“肯爺爺”也穿著傳統的龍舟服，笑迎前來的客人。

　　機遇挑戰并存的商業化之路

　　“準備出發去疊滘看龍舟！”端午假期前夕，網友鄭小小（化名）在社交平臺曬出了自己的行程安排，去佛山看“漂移C灣”成了其中重要一項。

　　與鄭小小一樣的游客不在少數。在社交平臺搜索“廣東龍舟”，可看到超1萬篇筆記，其中看龍舟攻略、現場打卡記錄占多數，卻也不乏寫著“失望”“踩雷”的“勸退帖”。

　　“千萬別來佛山湊扒龍舟的熱鬧。”在筆記里，網友Rain列出了勸退的幾大原因，包括街道窄難承游客、前排位幾乎搶不到、現場過于擁擠等。總結下來，“體驗感差”“只看到熱鬧、難看到精彩”成為大多人的吐槽主因。

　　業內人士指出，珠三角扒龍舟是村與村之間自發性的交流活動，原發性的習俗活動比規模化的龍舟賽事更具有體驗感。但這也致使其在規范化、服務性方面存在欠缺，這種特征在初步商業化后更為凸顯。

　　“人多其實是正常的現象。”文旅實戰專家、時代文旅董事長熊曉杰認為，從淄博到哈爾濱、再到現在的廣東龍舟，線上熱度帶動線下流量的例子已有許多。如何在大客流基礎上保證體驗感，則成為體現地方運營能力的分水嶺。

　　事實上，原生性并不意味著“放任自然”。在引入商業運營模式后，傳統民俗活動已逐漸演化成集觀光、餐飲、娛樂等為一體的綜合慶典，業態疊加的同時，配套設施及服務亟須提升。

　　在這一點上，淄博及哈爾濱已經做出了高分示范：從上到下、從政府到民眾，都團結一心，展現服務意識和好客溫情。而聚焦龍舟這樣的節慶活動，如何提升游客觀賽體驗、傳播文化的同時帶動周邊消費，則是官方及組織者必須重視且思考的問題。

　　比如有網友建議，可將觀賽區劃分為家屬、本地居民觀賽區和游客觀賽區，或通過預約到場、或售門票的形式限制人流。熊曉杰則認為，售票與否與游客體驗并不直接掛鉤，“即使不收費，也應跳脫出本地活動的思維、主動創造一些服務設施和條件，提升當地文旅IP的口碑和影響力。”

　　依托節慶打造的活動往往時間集中，對客流的有效組織、引導也成為關鍵，比如南海文明辦在今年端午前夕就發出倡議，呼吁大眾錯峰出行；更鼓勵線上觀看直播，或是參與端午后其他時段的龍舟賽事，保障游客的體驗感和舒適度。

　　熱度之后，龍舟IP的進一步開發也兼具挑戰與機遇。這個端午，已有多地積極做出嘗試：如佛山疊滘龍船漂移季推出相關主題禮盒零食、手信粽等文創產品；東莞不僅發布“龍舟機甲”“龘龍船積木”等潮玩文創產品，還將組織民俗游、水鄉游、觀賽游等六大主題龍舟體驗團，滿足游客的個性化需求。

　　企業說

　　白云山和黃中藥：

　　談及為何冠名疊滘龍船漂移大賽，白云山和黃中藥市場有關負責人表示，首先，疊滘龍船漂移大賽蘊含的團結協作、銳意進取的精神與企業文化高度契合。其次，在端午這個特殊的時節，人們習慣用掛艾葉等傳統方式預防疾病，這與白云山板藍根所倡導的健康預防理念不謀而合。“板藍根被譽為‘龍根’，其與‘龍舟’有著深厚的文化關聯。板藍根作為嶺南中醫藥的經典代表，擁有深厚的歷史淵源和文化底蘊。我們希望通過這樣的結合，將傳統文化的智慧與現代生活相結合，傳遞出健康生活的理念。”

　　霸王茶姬：

　　“這次霸王茶姬參與端午龍舟活動，不僅加深了品牌與傳統文化的融合，更顯著提升了我們的品牌影響力。”霸王茶姬相關負責人表示，通過與非物質文化遺產傳承人的合作，我們創新性地打造了特色龍舟和周邊產品，為消費者帶來了獨特的文化體驗。這些活動在社交媒體上引起了熱烈反響，增加了品牌的在線可見度。同時，我們展現的社會責任感和積極的營銷策略，如為運動員提供免費茶飲，進一步增強了消費者對品牌的好感和信任。媒體報道和用戶自發的UGC也為我們帶來了額外的曝光，慢慢地能夠打造出一條獨屬于霸王茶姬的東方文化護城河。

　　東風日產：

　　今年的佛山疊滘龍舟漂移賽成為了端午節的“頂流”，霸榜多個社交媒體熱門話題，短視頻播放量超12億。“出圈”的流量，源于賽事走入民間，融合廣大居民的生活環境；更是對團結、拼搏、奮進精神的認可和追崇。

　　龍舟賽的精神也契合東風日產的品牌精神，我們通過龍舟賽的合作，走進廣大客戶的社交圈、朋友圈，傳遞東風日產煥新的品牌活力。在本次龍舟與新車上市活動中，東風日產收獲近萬粉絲和百萬互動觀看，可以說，在龍舟賽的活動實現了互利共贏。

　　當今消費者的生活品質越來越高，我們不僅要推出符合市場需求的車型，提供全面優質的服務，更要在精神層面、生活層面與消費者產生共鳴。在堅定文化自信，傳承和弘揚中華優秀傳統文化方面做出更多的努力，才能融入老百姓的生活圈。

　　專家觀點

　　華南理工大學教授、博士生導師，國家社科基金重大項目首席專家 江金波：

　　商業化要與傳統原真性保持平衡

　　龍舟作為傳統群體性賽事，如今已成為文旅融合有機載體、打造出本地居民和外來游客共享的場景化活動空間。以今年佛山為例，疊滘龍船漂移大賽由于難度高、看點強，吸引了很多外地游客前往，市場傳播人次過億。此外，其龍舟文創、冰箱貼等開發也十分成功，市場銷售火爆。

　　這樣來看，今年端午節期間南方多地，尤其是廣東珠三角地區的扒龍舟商業化運營也就十分自然。我認為，傳統文化商業化是文化產業發展的必然趨勢，也是傳統文化自身價值訴求路徑。事實上，賽龍舟早已列入聯合國教科文組織全球三大體育遺產旅游之一，說明其具有深厚群眾基礎以及民俗文化特質。

　　今年的賽龍舟人氣之旺，商業之盛，為多年來罕見。就文旅活動而言，充分體現旅游民生產業和幸福產業屬性；就商業化而言，麥當勞等多家國內外知名品牌深度介入，則顯示出雙向奔赴的供需組織化邏輯：一方面是商業實體借助出圈活動的熱點營銷，另一方面則是扒龍舟主辦方對于商業贊助補償動力和形象推廣的驅動機制。

　　下一步，從游客場景體驗的角度來看，組織方要防止過度商業化導致的優秀傳統的原真性下降。這些原真性體現于龍舟本身、儀式化、組織流程、主客互動等環節。同時，從龍舟文化旅游品牌發展而言，希望各地結合地方歷史，深度發掘龍舟文化內涵，提取龍舟文化精神符號，做到地方特色化、產品文創化、商業適度化以及品牌發展持續化。

　　華南師范大學會展經濟與管理主任、碩士生導師 李軍：

　　扒龍舟為非遺活化提供新路徑

　　廣東各地特別是村與村之間的龍舟互動今年火爆出圈，不僅是民俗活動、體育競技的多元展示，更是我們在文化傳承與發展中實踐“守正不守舊”理念的生動體現。所謂“守正”，即是堅守中華民族優秀傳統文化的核心價值，將其作為我們文化自信的“根”與“魂”。而“不守舊”則體現在我們對待傳統的開放態度，不斷引入創新元素，勇于面對新挑戰，使傳統文化在現代社會中煥發新的活力。今年，在廣東各地舉行的龍舟賽事就是一個典型例證。這些賽事緊承端午節這一傳統節日，通過現代傳播方式如社交媒體直播、短視頻分享等，極大地擴展了覆蓋面。這使得原本局限于特定地區的扒龍舟民俗活動變得普適化，讓更多人有機會近距離感受傳統民俗文化的魅力，從而增進了對中華優秀傳統文化的理解和喜愛。

　　扒龍舟的商業化運營作為非遺活化的樣本，展示了如何通過現代商業策略和創新技術來活化和傳承傳統文化。通過將扒龍舟轉化為一個具有吸引力的IP，結合市場營銷和現代傳播手段，這一傳統民俗不僅在本地獲得了新生，也成功吸引了其他地區觀眾的目光。此外，通過與旅游業的融合，扒龍舟活動為當地帶來了經濟利益，同時提供了一個教育和文化體驗的平臺，讓更多人能夠接觸并了解這項非物質文化遺產。這種模式不僅為扒龍舟的持續傳承提供了支持，也為其他非遺項目提供了一個可行的活化和商業化路徑。

　　文旅實戰專家、時代文旅董事長 熊曉杰：

　　抓住機遇讓同類IP實現更大價值

　　廣東龍舟的出圈，很大程度上源于“光環效應”。從“龍舟飯”“龍舟招景”到“房東都去扒龍舟”，一系列儀式和說法，讓這一傳統習俗被添上了更多神秘、有趣的色彩，激發大眾好奇心的同時，也讓相關話題更易于傳播。

　　當然，從競技體育角度看，扒龍舟作為一種運動賽事，本身就自帶關注度。這也成為龍舟商業化初成規模的必然因素。在商業帶動下，這種兼具參與感和傳統內涵的“粵式特色”，很可能成為吸引消費者、打造地方文旅品牌的抓手。

　　文旅需要“吆喝”，不論是建設文旅項目還是城市品牌，關鍵就在于不斷制造聲量。除了組織活動，整體環境的協調、政府商業與民間的互相支持，也同樣重要。現在流行說“主打聽勸”，其實就是要琢磨市場的需求、通過更好的服務抓住龍舟的這次機遇。

　　值得注意的是，像龍舟這類節慶活動，還是有其時間上的局限性，所以比較難做成長期、固定的產品。在我看來，要讓這類IP實現更大價值，可以將其打造成活動品牌，或者成為部分景區、園區的“插件”。比如在有湖的景區內，就可以開發出扒龍舟的體驗項目，為景區注入特色和吸引力。