我國是全球最大的啤酒消費市場，最近一段時間以來，進口啤酒的發展勢頭迅猛，引起業內外廣泛關注。如何客觀分析這一現象？新常態下未來啤酒行業將呈現哪些發展趨勢？推動啤酒行業供給側結構性改革對我國其他快速消費品有何啟示？《經濟日報》邀請有關專家來到演播室，就此展開交流——

　　行業從量變走向質變

　　2014年，我國啤酒產銷量出現負增長，結束了我國啤酒行業連續20多年的增長勢頭。2015年我國啤酒市場連續第二年出現負增長，成為下降幅度最大的酒種，引發市場變化的原因是什么？

　　趙禹：宏觀經濟環境的變化直接影響消費品類的銷量，不光是啤酒，白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產量出現了負增長，但是產品結構正在發生變化，低端產品產量下降，中高端啤酒進入上升通道。另外，在過去的10年、20年里，啤酒行業通過整合，一直在持續性增長，當資本完成行業整合以后，必然要出現新一輪調整，產業下滑是調整的表現形式。

　　方剛：從數據上看，2014年啤酒產量下滑了0.9%，2015年下降比例為4.6%，在此之前我國啤酒行業保持了連續24年的增長。1949年，我國啤酒銷量只有7000噸，而如今我國啤酒銷量已經達到了4700萬噸，經過長期連續的增長之后出現微調是很正常的。我認為，啤酒行業目前還不具備進行大幅度調整的條件，不會出現斷崖式下滑。我們也看到，2016年8月啤酒產銷量出現了4.1%的增長，結束了連續20多個月的下滑，9月份再次出現增長，預示著調整期正在接近尾聲。此外，雖然啤酒產銷量下降了，但銷售額反而增長了。具體到產品結構方面，高端產品實現增長，而占據塔基的低端產品則在下降，這表明國內啤酒行業正在從量變走向質變。

　　李光斗：作為一種大眾消費，啤酒消費人群主要集中在藍領人群，屬于群體性消費。從全世界范圍來看，啤酒銷量的波動必定伴隨著相關經濟現象的出現。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業不景氣，藍領少了。從中可以總結出一個啤酒指數，當經濟蕭條的時候，低端啤酒的銷量隨之下滑；經濟回升的時候，低端啤酒銷量也隨之回升。比如當美國汽車產業衰落時，啤酒銷量就大幅度下降；又如奧運會或重大足球賽事舉辦的時候，啤酒銷量就會反彈。整個啤酒消費的塔基是中低端啤酒，大眾消費人群對啤酒價格更敏感，而商務人群、中產階級對啤酒價格不敏感，他們需要的是特殊風味的小眾化品牌，這也給高端啤酒帶來了市場空間。

　　擴大有效供給大勢所趨

　　有數據顯示，從2010年到2015年，進口啤酒總量的增速連續5年超過50%。為什么進口啤酒增長這么快？這種快速增長是不是已經對國產品牌形成了威脅？

　　方剛：事實上，不僅是啤酒行業，進口紅酒、進口食品等近年來均出現了井噴式增長。2011年進口啤酒不過是6.7萬噸的銷量，它的基數較小，出現較大增幅不足為奇。截至2015年，進口啤酒總量占比還不到整個行業的1.2%。目前，進口啤酒增幅已經放緩至17%。

　　我們發現，進口啤酒大部分來自歐洲，其中大部分是艾爾啤酒，而國內主流啤酒絕大部分是拉格。進口啤酒具有價格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點，而國內啤酒的口感比較淡爽。隨著經濟水平的提高，當消費者需要一些個性化、有特點的啤酒時，國內啤酒企業在這方面供給不足，產生了空檔。此外，消費者的購買渠道也發生了變化，之前主要通過餐飲、商超，現在則可以通過網購、跨境電商來購買，這兩方面共同促進了進口啤酒的增長。

　　楊英杰：我國經濟發展到現在，產業結構正在由低端向中高端邁進。隨著人們生活水平的提高，塔基銷量在下降，這并不可怕，可怕的是在消費者的需求消費偏好轉向的時候，中高端產品沒有跟上。這種需求怎么辦，如果跟不上，國外的產品肯定要進來。這給行業提出一個挑戰，怎樣把中高端產品打開做好，供給方怎么跟得上？這也是中央強調的供給側結構性改革的關鍵問題。

　　趙禹：酒是精神屬性大于物質屬性的商品，更多層面是為了愉悅。好與壞，不能用寡淡和醇厚來評價，這是一個消費者愛好的問題。就像我國的白酒，很多消費者喜歡濃香型，也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來看，歐洲的消費者喜歡三五朋友慢飲，而中國人喜歡群體性地飲用啤酒，喜歡快飲，因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對比較低。實際上，我們現在食品安全標準越來越嚴格，啤酒更是一個全球工藝水平技術都相當的一個產業，沒有太大的本質區別，只是在個性化方面，我們相對落后了一些。

　　啤酒還有一個新鮮度的問題，海關政策、稅收、物流政策等因素，都會影響進口啤酒在中國市場的放量式發展。我認為，未來進口啤酒也不會成為主流市場的大眾化消費品，占啤酒消費的總量不會超過10%。進口啤酒對我國啤酒產業發揮了極大的促進作用，現在整個啤酒業也在積極調整產品結構，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列，在市場也比較受歡迎。當然，要讓國產啤酒的中高端產品被更廣大的消費者接受和喜愛，仍需要有一個引導消費的過程。

　　應對全球化挑戰

　　有觀點認為，國際啤酒巨頭入資我國本土企業，試圖掌控中國市場。如何看待資本在我國啤酒行業發展中的作用？

　　李光斗：啤酒的全球化消費時代已經到來，你不出去，別人就要進來，我們要積極應對這種變化。以前我們靠人多靠總量，但一旦消費出現問題，啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消費品的銷量都會放緩。因此，我們要更加關注中高端人群的需求和個性化品牌的塑造，以及80后90后的消費特點。未來，啤酒行業也會像電視機、汽車行業一樣，逐步走向全球化消費的時代。

　　楊英杰：全球化最大的挑戰不在于直接從國外進口產品，而是本地品牌被收購后在本地生產，在這種形勢沖擊下，我國很多品牌就消失了。品牌競爭就是資本的競爭，資本全球化和貿易全球化決定了品牌全球化。我們很多企業產品在質量上絕對不亞于國外的名牌產品，關鍵是在品牌營銷和資本運作上怎樣做好做大做強自己的品牌，這方面國家政策方面應該有所支持，企業也要有自覺性和主動意識，來應對資本戰場上國外品牌的挑戰。

　　方剛：從全球啤酒業來看，一種是以資本為驅動的全球性的寡頭競爭；另一種是以民間力量、中小企業甚至微型企業為代表的個性化啤酒。在美國，百威啤酒占據整個主流地位，但還是有4000多家精釀啤酒企業，每個精釀啤酒企業都各有特點，規模非常小。又比如德國啤酒，也是以特色的小型啤酒為主，德國有1800多家企業、8000多個品種。

　　資本在啤酒行業里還是主流力量。從我國來看，啤酒年產銷量從1949年的7000噸到如今的4700萬噸，很大程度上是資本推動的結果。目前，百威與嘉士伯兩大巨頭占整個我國啤酒市場份額不到30%，70%還是在內資企業手中。在資本推動行業并購重組過程中，有些品牌消失了，也有一些品牌通過資本運作風生水起，這也是一個優勝劣汰的過程。比如青島啤酒的嶗山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤，還有雪花啤酒，它們在區域性布局和全球性布局上的表現都非常搶眼。

　　加強高端產品研發

　　未來，我國啤酒市場將呈現怎樣的發展趨勢？啤酒企業應如何通過供給側結構性改革打造和提升核心競爭力？

　　趙禹：中國啤酒品牌想要得到更多消費者的認可，首先需要進入理性健康的狀態。過去，很多國內啤酒企業生產的個性化產品比如果啤，是很受市場歡迎的，但在行業整合的過程中，為了適應競爭需要逐漸被淘汰。現在，我們需要重新在產品層面，把個性化、差異化、中高端產品撿起來，滿足真正的市場需要，解決供給側問題。近幾年，各個企業都認識到這一點，在調整產品結構的同時，也在消費渠道自我再造，整體更趨于理性化。

　　酒的種類多、專業性強，消費者辨別能力不夠，如果酒類市場無序競爭，會帶來嚴重的社會后果。從政策層面來講，要加強對市場的規范，建議把酒作為特殊商品進行專業化管理。

　　方剛：未來整個啤酒產品的結構，應該是從金字塔向橄欖形過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續拉長。目前，就主流啤酒來說，國內企業擁有龐大的渠道和消費體系，“防守”應該沒有問題，但是在碎片化消費、潮流啤酒消費需求對接，以及個性化產品研發方面，還存在一定的短板。高端、超高端將是啤酒行業的機會和紅利，也是國內啤酒企業一定要及時跟進的。這不是一種“功夫”就可以應對的，企業不僅要有地面作戰能力，還要用現代思維來對接消費者需求，提升高端產品研發能力。

　　最壞的時候可能是最好的機遇，國內的主流啤酒應該感謝進口啤酒。進口啤酒幫助我們培育了個性化高端消費人群，也為我國啤酒行業提供一個很好的可以追趕的目標。

　　楊英杰：企業要想發展壯大，還是要進行供給側結構性改革，從自身做起，扎扎實實把產品做好。產品質量上去了，理性的消費者自然會選擇國內產品。目前，國家也出臺了一系列措施，支持中國制造，搞好供給側結構性改革。按照這個趨勢下去，不光是服裝鞋帽，越來越多的中國制造、中國品牌將走向世界。希望啤酒企業能夠抓住供給側結構性改革的契機，真正把產品質量提升上去，真正滿足廣大消費者的需求。從大環境來講，政府要構建好質量監督體系和法制環境。另外，通過第三方權威認證的方式，讓老百姓看到國產品牌的產品質量絕不低于國外的同類產品，糾正消費者的不理性偏好。政府要從市場環境、法制環境、制度建設、監督環境等多方面著手。

　　李光斗：國際化包含兩個層面的問題，改革開放解決了第一個問題，即如何把中國產品賣到全世界，現在面臨如何把中國品牌賣到全世界。中國品牌目前正處在上升期，所以我們的智能手機在國外賣得很好，這說明中國品牌有了文化優勢，開始慢慢滲透。我國作為世界第二大經濟體，要有自己的國家品牌戰略，要有全局性的眼光。

　　消費者升級換代了，企業的制造能力能不能升級換代、法律法規能不能跟上監管的要求，這是需要考慮的問題。供給是一個很大的概念，既包括資金供給，也包括勞動力和產品供給、制度供給、科技供給、品牌供給。尤其互聯網時代的渠道愈加發達，消費者需求在國內得不到滿足，自然會訴諸國際市場，過去依靠區域形成的壁壘在今天已經不存在了。（原文來源：經濟日報）